Die Anzeige findet mich mittlerweile alle paar Tage. Der Firmenname wechselt, das Versprechen nie: Hunderte SEO-optimierte Artikel für dein Unternehmen, jeden Monat, geschrieben und veröffentlicht, während du schläfst. Verknüpfe deine Website. Lade dein Logo hoch. Fertig. Null Aufwand nötig, und in den Kommentaren markieren Kleinunternehmer ihre Geschäftspartner.
Ich möchte genau benennen, was hier verkauft wird, denn die Werbetexte sind auf ihre Art ebenfalls genau. Niemand verspricht Leser. Niemand verspricht Kundschaft, nicht einmal Rankings, wenn man genau hinliest. Das Produkt sind Artikel im Hundertpack, plus der Aufwand, der dir erspart bleibt. Der Schlaf ist das Feature. Deine Abwesenheit aus der Stimme deines eigenen Unternehmens ist das Feature.
Was das Geld kauft
Ich habe öfter zugesehen, wie das vom Kundensitz aus abläuft, als mir lieb ist. Ein Unternehmen meldet sich an, zahlt ein paar Hundert Dollar im Monat, und der Blog beginnt sich zu füllen. Die Artikel sind grammatikalisch korrekt. Sie sind sauber formatiert. Sie haben den selbstsicheren Rhythmus von Text, der noch nie einer Tatsache begegnet ist, die er nicht verallgemeinern konnte. Und sie sind austauschbar in einem Ausmass, das jeden alarmieren müsste, der zwei von ihnen liest: Logo austauschen, und sie sässen genauso bequem auf der Website eines Konkurrenten, weil nichts in ihnen je aus dem Inneren des Unternehmens kam. Keine Kundengeschichten, keine Meinungen, keine Narben. Dann bleibt die Wirkung aus. Keine Leser, keine Zitate, keine Bewegung, manchmal ein leises Abrutschen. Irgendwann sagt der Inhaber den Satz, den ich inzwischen, in fast denselben Worten, von verschiedenen Leuten gehört habe:
Aber wir haben doch Hunderte Artikel veröffentlicht. Warum funktioniert es nicht?
Es ist eine schmerzhafte Frage, denn wer sie stellt, hat alles getan, was die Anzeige verlangt hat. Pünktlich bezahlt. Die Website verknüpft. Geschlafen. Niemand hat ihnen gesagt, dass die gekaufte Menge selbst das Problem ist.
Die Frage, die Google nie stellt und die Anzeigen ständig beantworten
Der Verkaufstrick lehnt sich, ganz leise, an eine Angst an: den Verdacht, dass Google KI-Inhalte bestraft, gepaart mit dem Versprechen, dass genau diese KI-Inhalte durchschlüpfen. Dabei ist Google in dieser Sache ungewöhnlich deutlich. Seine Richtlinie, veröffentlicht im Februar 2023 und in der Substanz seither unverändert, sagt, die Suchmaschine belohne hochwertige Inhalte, «wie auch immer sie produziert werden». Die Formulierung «von KI geschrieben» taucht in keiner seiner Listen auf, die festhalten, wofür eine Seite abgestuft wird. Nützlichkeit steht auf jeder einzelnen.
Die Daten geben der Richtlinie recht. Ahrefs hat 600'000 Seiten analysiert und festgestellt, dass 86,5 Prozent der bestplatzierten Seiten zumindest teilweise KI-generierte Inhalte enthalten. Die gemessene Korrelation zwischen KI-Einsatz und Ranking-Position lag bei 0,011, was die statistische Schreibweise für keine ist. Würde eine Maschine, die deinen Text berührt, bestraft, wäre die Spitze von Google eine Geisterstadt.
Was tatsächlich bestraft wird, hat einen Namen, und der Name liest sich wie eine Beschreibung der Anzeigen in meinem Feed. Googles Spam-Richtlinien kennen den Tatbestand Scaled Content Abuse: das massenhafte Erzeugen von Seiten, primär um Rankings zu manipulieren statt Menschen zu helfen. Maschinen werden mit keinem Wort erwähnt. Content-Fabriken voller unterbezahlter Menschen haben dasselbe Schema ein Jahrzehnt lang betrieben, bevor die Modelle kamen, und Google hat sie auf dieselbe Weise erledigt. Die Richtlinie beschreibt ein Geschäftsmodell, und das Geschäftsmodell ist genau das, was dir gerade als Abo angeboten wird, monatlich, jederzeit kündbar.
Die neueren Maschinen sind noch strenger. Wenn eine AntwortmaschineAntwortmaschine: Eine Antwortmaschine ist ein Werkzeug, das deine Frage direkt beantwortet, statt eine Liste von Links zum Anklicken zu liefern — wie ChatGPT, Perplexity oder die KI-Zusammenfassungen zuoberst bei Google. Den ganzen Eintrag im Glossar lesen.AntwortmaschineEine Antwortmaschine ist ein Werkzeug, das deine Frage direkt beantwortet, statt eine Liste von Links zum Anklicken zu liefern — wie ChatGPT, Perplexity oder die KI-Zusammenfassungen zuoberst bei Google.Ganzen Eintrag lesen entscheidet, welche Seite sie zitiert, sucht sie nach etwas, das der Rest des Webs nicht ohnehin schon sagtInformationsgewinn (Information Gain): Wie viel eine Seite hinzufügt, das nicht ohnehin überall steht — das Mass dafür, ob eine Maschine einen Grund hat, dich zu lesen statt der zwanzig Seiten, die dasselbe sagen. Den ganzen Eintrag im Glossar lesen.Informationsgewinn (Information Gain)Wie viel eine Seite hinzufügt, das nicht ohnehin überall steht — das Mass dafür, ob eine Maschine einen Grund hat, dich zu lesen statt der zwanzig Seiten, die dasselbe sagen.Ganzen Eintrag lesen, gesagt von jemandem mit Namen, klar genug formuliert, um es zu zitieren. Tausend Artikel, in denen nichts steht, sind für diese Systeme tausend Bestätigungen, dass auf deiner Website nichts steht. Menge verwässert dieses Signal nicht. Menge ist dieses Signal.
Wie oft die Maschinen dich nennenKI-Sichtbarkeit: KI-Sichtbarkeit ist, wie oft und wie zutreffend KI-Assistenten dein Unternehmen nennen, wenn jemand ihnen eine Frage stellt, die du hättest beantworten können. Den ganzen Eintrag im Glossar lesen.KI-SichtbarkeitKI-Sichtbarkeit ist, wie oft und wie zutreffend KI-Assistenten dein Unternehmen nennen, wenn jemand ihnen eine Frage stellt, die du hättest beantworten können.Ganzen Eintrag lesen, entscheidet sich im Inneren deiner Seiten, nie an ihrer Anzahl.
Mit KI gemacht, hellwach
Jetzt zur Offenlegung, die zugleich das Argument ist. Ich baue beruflich KI-Werkzeuge, ich nutze KI in fast allem, was ich produziere, und dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit einer entstanden. Auf dem Papier bin ich genau die Sorte Mensch, die diese Agenturen gerne nickend in der ersten Reihe hätten. Und ich habe angefangen wie alle: fasziniert, und ich habe alles automatisiert, was lange genug stillhielt. Was ich schnell gelernt habe: Alles, was ich generierte, ohne meine eigene Expertise und Stimme hineinzulegen, las sich wie nichts und bewirkte nichts. Die Wörter waren in Ordnung. Es war nur niemand zu Hause.
Also habe ich meine Arbeitsweise geändert statt die Werkzeuge aufzugeben. Ich habe aufgehört, eine Anweisung zu erteilen und den Laptop zuzuklappen. Heute arbeiten die KI und ich, wie ein Autor mit einer Lektorin arbeitet: Die KI stellt mir Fragen, ich antworte, sie bohrt nach, wo ich über etwas hinweggehe, und sie zieht Erfahrungen aus mir heraus, auf die ich von allein nie gekommen wäre. Dieses Stück hat genau so begonnen, mit der Maschine, die mich dazu interviewte, warum diese Anzeigen mich wütend machen. Die Maschine hat vieles davon getippt. Jede Meinung darin musste aus einem Menschen herausgeholt werden.
Für das, was dieser Prozess in einen Text hineinlegt, gibt es einen Namen. Googles Qualitätsrichtlinien nennen ihn E-E-A-TE-E-A-T: Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit — die Kurzformel dafür, ob die Person, die eine Seite geschrieben hat, überhaupt Gewicht hat, das zu sagen, was sie sagt. Den ganzen Eintrag im Glossar lesen.E-E-A-TErfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit — die Kurzformel dafür, ob die Person, die eine Seite geschrieben hat, überhaupt Gewicht hat, das zu sagen, was sie sagt.Ganzen Eintrag lesen: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, also Erfahrung, Fachwissen, Autorität, Vertrauenswürdigkeit. Lies diese vier Wörter noch einmal und beachte, dass jedes einzelne etwas ist, das kein Dienstleister stellvertretend für dich erzeugen kann. Erfahrung heisst, du warst dabei. Fachwissen heisst, du weisst, was nur die Praxis lehrt. Autorität heisst, andere verweisen auf dich. Vertrauen ist der Zinseszins der ersten drei. Eine Agentur, die von dir nichts verlangt ausser einem Logo, hat dir in ihrem eigenen Anmeldeformular mitgeteilt, dass keines der vier vorkommen wird.
Die vier Buchstaben sind obendrein messbar. Ein Anbieter hat fünfzigtausend KI-gestützte Artikel auf zweitausend Websites verfolgt und festgestellt, dass Inhalte auf Profilen mit starkem E-E-A-T viermal so oft in die Top Ten kamen wie dieselbe Sorte Inhalt auf schwachen. Indexiert wurden beide problemlos. Die Lücke öffnete sich dort, wo sie sich immer öffnet: in dem Moment, in dem eine Maschine entscheiden muss, wem sie glaubt.
Vertrauen lässt sich nicht auslagern.
Melken, solange es läuft
Wissen die Agenturen, was sie verkaufen? Ein paar, da bin ich sicher, glauben ehrlich daran und haben Ausstoss mit Fortschritt verwechselt. Die meisten, denke ich, wissen es ganz genau. Slop ist aus Verkäufersicht ein wunderbares Produkt: Die Grenzkosten liegen nahe null, der Kunde kann Qualität in einem Feld nicht beurteilen, für dessen Verständnis er ja gerade zu dir gekommen ist, und bis der Schaden in den Zahlen auftaucht, sind die Rechnungen längst beglichen. Meine ehrliche Prognose: Sie melken das, solange Unternehmerinnen und Unternehmer nicht durchschauen, wie Ranking und Zitierung tatsächlich funktionieren, und schwenken dann nahtlos aufs Aufräumen um. Manche haben denselben Dienst bereits umetikettiert zur Antwortmaschinen-OptimierungAntwortmaschinen-Optimierung (AEO): Antwortmaschinen-Optimierung (AEO) ist die Praxis, deine Inhalte so zu strukturieren, dass eine KI oder Suchmaschine eine klare, direkte Antwort daraus entnehmen und der fragenden Person zeigen kann. Den ganzen Eintrag im Glossar lesen.Antwortmaschinen-Optimierung (AEO)Antwortmaschinen-Optimierung (AEO) ist die Praxis, deine Inhalte so zu strukturieren, dass eine KI oder Suchmaschine eine klare, direkte Antwort daraus entnehmen und der fragenden Person zeigen kann.Ganzen Eintrag lesen, was immerhin beweist, dass dort jemand die Nachrichten liest.
Mein eigener Test fürs Veröffentlichen, mit KI oder ohne, passt in einen Satz. Eine Leserin ist im Begriff, mir Minuten ihres Lebens zu geben, und die Frage ist, ob sie mit einem Vorsprung geht, den sie beim Ankommen nicht hatte. Wenn ja: veröffentlichen, und niemand wird je fragen, was den ersten Entwurf getippt hat. Wenn nein, summiert sich keine Menge davon zu irgendetwas, denn null mal hundert ist eine Rechnung, bei der diese Agenturen darauf zählen, dass du sie nie aufmachst.
Die Anzeigen werden mich weiter finden, und ich habe aufgehört, in den Kommentarspalten zu diskutieren. Aber falls du es bist, der da gerade einen Geschäftspartner unter einer von ihnen markiert, erlaube mir eine kleine Korrektur am Verkaufstext, bevor du zahlst. Deine Kundschaft schläft nicht. Das ist der Konstruktionsfehler am Veröffentlichen im Schlaf: Alle, auf die es ankommt, sind wach, wenn sie es lesen.
Quellen
AI-Generated Content Does Not Hurt Your Google Rankings (600,000 Pages Analyzed) — Ahrefs
Google Search's guidance about AI-generated content — Google Search Central Blog