Deine Kunden haben längst aufgehört zu lesen

Der Moment, in dem mein Hirn abschaltete

Ich erinnere mich an den Artikel, aber nicht an die Firma, und genau das ist der Punkt. Ich war ein paar Sätze weit, als etwas in mir abschaltete. Keine Entscheidung. Ein Reflex. Mein Hirn hatte ein Muster erkannt, das es in jenem Monat tausendmal gesehen hatte: die saubere Einleitung, der selbstsichere Ton, Absätze, die um ein Thema kreisen, ohne je darauf zu landen. Es legte den Text als Wiederverwertung ab und sagte mir leise, dass es mir nichts bringen würde, ihn zu Ende zu lesen.

Also verliess ich die Seite. Ich vertraute der Firma ein wenig weniger, denn sie hatte offensichtlich keine Ahnung, was sie mir da vorgesetzt hatte. Und eine Woche später war das Einzige, woran ich mich bei ihr noch erinnerte, genau dieser Eindruck. Nicht vertrauenswürdig. Ohne Ahnung von den Werkzeugen, die sie benutzte.

Das ist der ganze Schaden, und er geschah lautlos. Keine Beschwerde, keine Zeile in der Analytics, auf der steht «Leser fühlte nichts». Nur ein Mensch, der kurz ein möglicher Kunde war und dann keiner mehr.

Warum es im Haus niemand merkt

Die Leute, die entscheiden, was veröffentlicht wird, sind in den meisten Firmen keine Schreiber. Sie sehen, was die Maschine ausgibt, und es sieht in Ordnung aus. Die Grammatik stimmt, es gibt einen Titel und einen Schluss, und es steht etwas über ihre Branche darin. Was sie nicht sehen können, weil man dafür ein geschultes oder wenigstens ein ehrliches Ohr braucht, ist, dass im Text nichts steht, was ein Kunde wirklich wollen würde.

Dann kommt die Hochrechnung. Wenn ein brauchbarer Artikel zehn Sekunden dauert, warum nicht dreissig? «Schreib dreissig Artikel über die Themen A, B und C» eintippen, Enter drücken und essen gehen. Ich verstehe den Reiz. Ich habe klugen Leuten dabei zugesehen, wie sie genau das taten und sich fühlten, als hätten sie gerade den Buchdruck erfunden.

Entdeckt hatten sie einen Weg, dreissig Stücke Nichts unter ihrem eigenen Namen zu veröffentlichen, in einem Tempo, mit dem kein Mensch mithalten kann.

Die Uhr und der Wortschatz

Denk an irgendeine Schweizer Uhrenmanufaktur mit einem echten Namen dahinter. Der Preis ist fast nebensächlich. Verkauft wird Vermächtnis: die Uhr, die ein Vater seinem Sohn gibt und die der Sohn eines Tages weiterreicht. Jedes Wort auf ihrer Website und in ihren Katalogen ist so gewählt, dass es dieses Gewicht trägt. Präzis. Ohne Eile. Du würdest die Stimme auch erkennen, wenn das Logo verdeckt wäre.

Jetzt füttere diese Firma mit einem Strom generierter Artikel. «Uhrenliebhaber suchen heute vermehrt nach Zeitmessern, die Tradition mit moderner Handwerkskunst verbinden.» Der Wortschatz, dessen Verfeinerung Jahrzehnte gedauert hat, wird über Nacht ersetzt durch den Durchschnitt von allem, was je über Uhren im Internet geschrieben wurde. Und der Durchschnitt klingt nach niemandem.

Meine Intuition, und ich nenne es bewusst so, weil ich es nicht beweisen kann: Je mehr eine Marke auf Präzision und Herkunft ruht, desto schneller höhlt diese Art von Inhalt sie aus. Eine Firma, die Plastikschraubenzieher verkauft, übersteht einen faden Blog wahrscheinlich. Eine Firma, deren ganzes Versprechen Sorgfalt ist, kann nicht laufend Belege für Sorglosigkeit veröffentlichen.

Gratis-Inhalt hat etwas Unbequemes offengelegt

Eine Texterin, deren Vortrag ich kürzlich gesehen habe, hat es auf den Punkt gebracht. Jahrelang erklärten Firmen ihr schwaches Marketing als Ressourcenproblem: zu wenig Zeit, zu wenig Leute zum Schreiben. Dann machte KI das Schreiben gratis, und statt eines goldenen Zeitalters bekamen wir eine Flut von Gleichförmigkeit. Die Ausrede mit den Ressourcen verschwand, und was darunter zum Vorschein kam, war ein Können-Problem. Die Werkzeuge raten aus Durchschnitten, darum ist das Ergebnis so durchschnittlich. Die Leute, die nie wussten, warum ein Satz besser funktioniert als ein anderer, haben keine Fähigkeit an die Maschine verloren. Sie hatten sie nie, und jetzt sieht man es.

Ihr Filter für alles, bevor es rausgeht, ist der, den ich jeder Führungskraft geben würde:

Wie ich sie tatsächlich nutze

Ich sollte etwas klarstellen, weil sich das leicht als Plädoyer gegen die Technologie lesen lässt. Es ist das Gegenteil. Ich nutze KI für fast alles, auch für diesen Artikel.

So ist dieser Text entstanden. Die Idee war meine; ich entschied, dass das Thema die Zeit wert ist. Statt einen Prompt einzutippen und zu nehmen, was zurückkam, bat ich die KI, mich zu interviewen. Sie fragte, was ich gesehen hatte, was ich glaubte, woher meine Beispiele kamen, was ich nicht wusste. Ich antwortete ausführlich. Sie baute den Text aus diesen Antworten und formte die Sprache, und ich ging das Ergebnis durch und setzte mein eigenes Denken überall dort wieder ein, wo es dünn geworden war.

Das Ganze dauerte einen Nachmittag statt vier Tage. Es klingt nach mir, weil die Substanz von mir ist. Die Maschine übernahm den Teil, den sie gut kann, nämlich Tempo und Struktur, und liess den Teil, den sie nicht kann, nämlich etwas zu sagen zu haben.

Schachspieler haben einen Namen für diese Anordnung. Nachdem Kasparow 1997 gegen Deep Blue verloren hatte, half er ein Format zu schaffen, in dem ein Mensch und ein Computer als ein Team spielen. Sie nennen es Zentaur. Der Mensch bringt Urteil und Instinkt, die Maschine bringt Rechenkraft, und das Paar schlägt in der Regel jeden der beiden allein. Mensch zuerst, Maschine danach. Diese Reihenfolge ist die ganze Methode.

Eines würde ich nie tun: einen Text veröffentlichen, den die KI geschrieben hat, ohne ihn vorher gegen meine eigene Sicht zu lesen. Wenn meine Gedanken nicht drin sind, gehört mein Name auch nicht darauf.

Eine ehrliche Lücke

Bei Limen verbringe ich meine Tage damit, zu schauen, wie KI-SuchmaschinenAntwortmaschine: Eine Antwortmaschine ist ein Werkzeug, das deine Frage direkt beantwortet, statt eine Liste von Links zum Anklicken zu liefern — wie ChatGPT, Perplexity oder die KI-Zusammenfassungen zuoberst bei Google. Den ganzen Eintrag im Glossar lesen.AntwortmaschineEine Antwortmaschine ist ein Werkzeug, das deine Frage direkt beantwortet, statt eine Liste von Links zum Anklicken zu liefern — wie ChatGPT, Perplexity oder die KI-Zusammenfassungen zuoberst bei Google.Ganzen Eintrag lesen Websites lesen und zitieren, also fragen mich Leute, ob generierter AI Slop von ChatGPT oder Perplexity aufgegriffen wird. Ich weiss es nicht. Meine Vermutung ist, dass die führenden Modelle gut genug sind, um wiederverwerteten Inhalt zu erkennen, aber eine Vermutung bleibt eine Vermutung, und ich sage das lieber, als einen selbstsicheren Absatz darüber zu schreiben. Zeit und Daten werden diese Frage klären. Die Frage, ob ein menschlicher Leser es merkt, ist längst geklärt.

Ein Test für morgen früh

Dafür brauchst du keinen Texter. Nimm den letzten Artikel, den deine Firma veröffentlicht hat. Lies ihn langsam, von vorne bis hinten. Dann stell dir eine einzige Frage: Ist irgendetwas passiert? Ein Gedanke, ein Widerspruch oder ein kleines Aufflackern von Gefühl.

Wenn in deinem eigenen Kopf nichts passiert ist, ist im Kopf deines Kunden auch nichts passiert. Der Text war korrekt, und er war leer.

Aufhören ist die falsche Lösung. Füttere die Maschine stattdessen mit etwas, das es wert ist, verstärkt zu werden: deine Meinungen, deine eigene Art, auf das zu schauen, was du tust. Lass sie dich interviewen. Lass sie entwerfen, aufräumen und beschleunigen. Dann lies, was sie gemacht hat, und setz dich selbst wieder hinein.

Nutze KI ruhig. Sie ist eine wunderbare Sache. Sorg nur dafür, dass sie, wenn sie für deine Firma spricht, deine Stimme bekommen hat und nicht die des Internets.

Dieser Artikel gibt die eigenen Beobachtungen und Meinungen des Autors wieder. Er wurde mit Hilfe eines KI-Systems entworfen, auf die Art, die er beschreibt.